以音樂為入口撬動年輕人的心,2019百事可樂乘勝出擊

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【摘要】

  企業信息  ·  2019-06-26 17:28

近年來,通過在多檔現象級綜藝欄目中的亮眼表現,王嘉爾被越來越多的人所認可和喜愛,而他“集美貌與才華于一身”的全能歌手形象也進一步深入人心。

回溯至2年前,王嘉爾把在內地的首場solo表演貢獻給了2017“百事校園最強音”。那個時候的他,還是一個在音樂界初顯鋒芒的大男孩,但一經登場就讓整個現場沸騰了起來。

在舞臺燈光的照射下,頭戴鴨舌帽,一身oversize白色套裝的王嘉爾帶來了自己參與創作的電音嘻哈歌曲《Generation 2》。擊劍與舞蹈訓練的功底使他的舞臺動作張弛有度,配合著動感節奏和閃爍光影,現場氣氛被推向了制高點。

歌詞中,王嘉爾唱道:我相信,就做我喜歡的,做我想做的,Pepsi,Live For Now——這既是王嘉爾的個人態度,又是百事可樂的品牌宣言。

“Live For Now”誕生于2012年,善于洞察年輕人心態的百事可樂發現當時的青年們有一種活在當下、把握眼前的精神,中文將其釋義為“渴望就現在”。

2018年,百事公司的一個消費者意向和洞察調研發現:有態度的年輕人亦頗有溫度,對身邊的人和事他們能量爆棚、頗具影響。于是,百事可樂將品牌宣言更進一步,于2019年提出了“FOR THE LOVE OF IT”(中文:熱愛全開),更加主張年輕一代釋放內心的熱愛,無論是追逐夢想的途中,還是興趣愛好的體驗,亦或是享用一罐百事可樂的時刻,都要全情投入、盡興享受。

“我認為二者最大的差別是‘FOR THE LOVE OF IT’更強調LOVE——把你心中的熱愛放大,敢于表達自己,和社會連接在一起。這是更具有情感能量的品牌主張。”百事公司大中華區飲料品類副總裁葉莉說。

那么,面對年輕群體新的情感訴求,百事可樂又如何以創新撬動年輕人對其熱愛全開呢?

做年輕人喜愛的音樂文化

著名的哲學家尼采曾說過,“沒有音樂,生命是沒有價值的。”1983年,百事公司總裁羅杰·恩里克首度定義了百事可樂為新生代而生的品牌形象,并且大膽啟用流行樂壇巨星拍攝廣告片,最終成功地將音樂文化澆筑于百事可樂品牌與產品當中。

今年,在新的品牌主張“FOR THE LOVE OF IT”的引導下,百事可樂攜手代言人王嘉爾和鄧紫棋推出了一支TVC和廣告曲《熱愛就一起》。歌詞中,鄧紫棋副歌“遇上你出其不意,讓我們傾盡全力”傳遞了百事對于年輕一代的行動鼓勵;王嘉爾rap中“為了我、為了你無所畏懼”是百事對于年輕一代的追逐熱愛的精神描述。傾盡全力、無所畏懼,從行動和精神兩個層面詮釋了百事“熱愛全開”的品牌內涵。

百事雪鹽焦糖新口味可樂

精良的制作換回的是音樂愛好者們不約而同的高口碑。“我們這首歌在打歌榜上上榜了一周。大家真的認為這是一首好歌,而不僅是廣告。”葉莉介紹道。這對于廣告歌曲而言實則不易,但對于善于玩轉音樂元素的百事可樂而言,類似做法卻顯得輕車熟路,更有愈戰愈佳的勢頭。

2019年4月27日,由百事可樂贊助的頭部綜藝節目《這!就是原創》第八期如約上線。在這檔召喚中國音樂原創力量的的節目中,百事可樂適時與戰隊唱作人合作,以“熱愛全開”命題,鼓勵選手唱出心中熱愛。從節目的細節里能看到各方面都很有百事特色,當被問及合作的初衷,葉莉介紹“我們最初做這檔節目最大的原因是想為中國的原創加持,希望通過這個節目培養出一些好的原創音樂人。這一期,歌手們用各種方式演繹‘熱愛全開’,作為歌手,他們非常能感受到‘熱愛’這件事,所以他們的作品都非常有感染力。”

為了更好地傳遞音樂文化,百事中國早在2013年起就堅持每年走進校園,舉辦“百事校園最強音”,這才有了開頭提到的2017年王嘉爾內地solo首秀的一幕。在今年,百事將會為 “百事校園最強音”的選手提供全國直播的平臺,把學生歌手送到更高的音樂舞臺。“找到一些優質的平臺幫他們(學生歌手),看看有沒有機會把興趣變成一種事業。”葉莉說,如此鼓勵本土原創的另外一個原因是,“百事中國已經有30多年的歷史,我們希望這個品牌能越來越本土化、根植在中國。”

百事可樂這種“根植”不僅僅體現在音樂文化上,還有以此貫穿的產品和營銷方式。

用創意營銷打造網紅爆款

2019年3月27日,王嘉爾生日前夕,一個打著“咸甜出味 天生豹款”slogan的百事雪鹽焦糖新口味可樂的廣告視頻在其微博里炸開了花。最終,累計閱讀近3000萬、轉發超90萬的戰績是這次營銷活動不言自明的勛章。外界常下意識地將此歸結于百事強勁的品牌建設,但對于一個上線即脫銷的網絡爆款來說,“幕后推手”顯然不僅僅是品牌能力可以完全解讀的。

事實上,雪鹽焦糖這一口味早在幾年前就曾以限量版的方式在美國市場短暫出現。通過周密的口味測試,最終,百事中國決定將其以2019年限量版的方式推出市場。“我們從口味到原料都做了本土化調整。美國人比較熟悉雪鹽焦糖的口味,但對中國人而言,這并不是一個熟悉的口感。”為了解決異國口味“水土不服”的問題,百事還拿出了自己的營銷強項,“我們在想用這個口味講一個什么樣的故事。除了音樂之外,我們還有一個很強的能力就是‘時尚’,我們希望與新品結合在一起。”

      于是,在與設計師的溝通中,“咸甜出味 天生豹款”的slogan應運而生。不止如此,百事可樂的設計師們還主動提出了一個大膽的想法——以焦糖色元素設計包裝,并用時下流行的豹紋圖案詮釋瓶身。“現在年輕人都有強烈的社交需求,這是網紅產品流行開來的原因,于是我們就以這種思路做口味、包裝、營銷……”葉莉說。

網紅爆款的傳播成效顯而易見。借由王嘉爾生日熱點推出的百事雪鹽焦糖味可樂和其性格里可鹽可甜的特征巧妙結合,實力圈粉之余迅速實現了高效引流和銷售成果轉化。之后,百事可樂通過覆蓋時尚、美食KOL的話題延展為這款網紅飲料再添了一把火。除此之外,百事可樂還將產品與《這!就是原創》結合,節目中身著豹紋服飾亮相的王嘉爾成為百事雪鹽焦糖味可樂最具實力的帶貨王。掀起熱度之余,百事可樂還不忘用時下年輕人最愛的抖音APP創造social端的話題挑戰賽,將新產品玩出更多生動形象的新創意。

“百事可樂的這款產品更像是年輕人的社交貨幣,他們在社交平臺上po出產品或者到線下的百事蓋念店打卡,以滿足彰顯特立獨行的心理訴求,進而成為彰顯個性的符號。”但葉莉也并未避諱其中的難點,“撬動年輕人社交貨幣的方法也很有挑戰性,需要花很多心思。有些好產品不代表就能火起來,因為社交傳播性的決定者是觀眾本身。你只能盡力去做,最終的結果還要看年輕人如何看待這件事。”

通過打造年輕人喜愛的音樂文化,推出新口味產品,以及創意營銷新方式的加持,未來百事可樂將持續洞察年輕人的內心需求,探索更多可能!

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